“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰干的好事？”
最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因?yàn)橐^續(xù)，不是因?yàn)橐迩搴韲岛脕碚務(wù)�。就象《頭版新聞》（The Front Page）里那個(gè)編輯所提，對實(shí)際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)切的問題：“哪有人肯讀第二段？”當(dāng)面對的是象廣告這種以引人注意為第一要務(wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩�？墒俏陌覆皇仟�(dú)個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個(gè)字了。我還有991個(gè)字可用。
讓我想想我還可以用來說些什么：“我愛你”、“形式遵循功能”、“少即是多”。雖然簡明扼要，這樣的言語卻做不成好的廣告。因?yàn)樗兴伎�，在字句本身，已�?jīng)完足，而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。
說來簡單，不是嗎？廣告是由兩個(gè)元素構(gòu)成的。文字與畫面，兩者一起，構(gòu)成整體。以這里這些Volkswagen廣告里的標(biāo)題為例。畫面沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說什么。也只有當(dāng)意義明白，溝通才完成。這意味著文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠“看到”占據(jù)空白之處的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。
藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說是Volkswagen的廣告了.這也帶出了一個(gè)使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。
廣告從不自成其為廣告。廣告的，永遠(yuǎn)是超乎自身之上的某個(gè)東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的故事也只有六種：速度、經(jīng)濟(jì)、機(jī)件、風(fēng)格、環(huán)保、駕馭。這些故事都已經(jīng)言講過無數(shù)次。Aavid Abbott作過Volkswagen的廣告，Tany Brignull也是。還有Tim Mellors和Dawson Yeoman。以及其他幾個(gè)得用裝甲車才能把薪水運(yùn)回家的文案。
一路行來，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個(gè)對Volkswagen的好感寶庫。大部分的人說來都曾在人生某時(shí)因Volkswagen的某個(gè)廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機(jī)智與風(fēng)格�；蚴窍硎軓V告對待讀者如同聰慧友人的誠實(shí)。Volkswagen廣告的文案自我批評而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒�！霸赩olkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機(jī)械堅(jiān)固的簡報(bào)而寫。其他好幾打的標(biāo)題都被暴虐無情的打了回票。然而，Mark卻在聽到這個(gè)標(biāo)題的瞬間，就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。
第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時(shí)就同一簡報(bào)工作了好幾個(gè)星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品�？墒牵浆F(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達(dá)信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對我們呢？我不知道。然而我卻知道，那個(gè)“心理分析”的廣告純屬運(yùn)氣。因?yàn)檫\(yùn)氣好到不能再好的一個(gè)偶然，我在《紐約時(shí)報(bào)》上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個(gè)Volkswagen汽車服務(wù)的簡報(bào)到了我桌上。我把一次就寫成了的標(biāo)題拿給Mark。他又請了Andreas Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國廣告�？墒俏液芟矚g所有東西在一起的樣子。這整個(gè)經(jīng)驗(yàn)就象賞賜給我所有浪費(fèi)在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補(bǔ)償。
我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺厭棄極端的語句、形容詞濫用信任、信口開河得不到尊敬、過分強(qiáng)調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每則夸張的廣告里都有個(gè)比較扎實(shí)、比較好的廣告掙扎著要出來�？傃灾f得少，就會說的比較好。
文／TONY COX